От слов к кадрам: путь к успешной экранизации
Ведущая рубрики «Литературное продюсирование» Ирина ИВАНОВА, член Российского книжного союза, книжный эксперт, программный директор фестивалей «Литература и кино» (2025); «Литературный флагман России» (2024); «Книжный маяк Петербурга» (2020–2023); «Книжная экспедиция "Санкт-Петербург — Владивосток"» (2023)
Креативные коллаборации и межотраслевые партнёрства являются для книжного рынка драйвером и возможностью, на основе которых выстраиваются мультивселенные и развиваются франшизы. Выход успешного фильма или игры привлекает внимание аудитории к первоисточнику — книге. Экранизации — интенсивно растущий тренд последних лет, но лишь в ИГ «Эксмо-АСТ» работа организована системно. Как устроен процесс, каковы приоритеты холдинга и какую поддержку получают авторы?
Опытом поделилась Арина КУЗНЕЦОВА, руководитель сценарного направления «Эксмо-АСТ».
— Арина, Вы закончили сценарный факультет ВГИКа. Расскажите, как оказались в «Эксмо».
— Я работала в кино, в основном вела сценарные производства и в какой-то момент познакомилась с Анной Гудковой: с ней мы сотрудничали как с редактором, создавая сериал для «Премьера». Она, по сути, привезла в Россию формат питчинга на фестиваль «Кинотавр» и довольно глубоко занималась вопросами представления материала. Мне это тоже стало интересно. Через несколько лет я получила предложение от «Эксмо» потренировать авторов к питчингу на Российской креативной неделе. В издательстве уже было создано сценарное направление, Александра Шипетина (на тот момент директор редакции художественной литературы, позже стала по совместительству креативным директором по кинопроизводству. — Примеч. ред.) предложила мне его возглавить. Первую стратегию я защитила в 2023 г., и с этого момента мы начали работать по чёткой системе.
— Каковы особенности работы руководителя сценарного отдела в крупной компании? Как собираете людей в команду? Какие ключевые показатели эффективности (KPI) ставятся перед отделом?
— Бизнес существует, пока в нём есть кровь, а кровь — это деньги. Поэтому без KPI никуда. И главный — количество проданных тайтлов в каждом из сегментов, будь то игры, театр или экранизации.
До того момента я не работала в столь крупных компаниях, «Эксмо» стало первым опытом. Но до сих пор ощущаю эффект масштаба, чувствую причастность к большим литературным именам. Приятно куда-то прийти и сказать: это наш автор. Главное в работе — системность, до «Эксмо» я не представляла, что такое формировать большие стратегии и защищать их в разных департаментах, а потом ещё и перед владельцем компании, рассказывать о планах на год, оценивать эффективность процессов и то, какой доход это принесёт, какие плюсы получат автор и издательство. Тем не менее я успешно адаптировалась. На самом деле система есть везде, неважно, крупная это организация или маленькая. Возможно, в небольших компаниях чуть меньше ответственности, социальной и репутационной. Здесь я её несу, но она на меня не давит.
Сейчас в отделе три сотрудника: два редактора и координатор. Редакторов я знаю ещё по ВГИКу, именно они образовали костяк команды. В них я уверена как в профессионалах и хороших менеджерах. Кроме того, издательство выделяет на проекты специалистов: PR-менеджера, экономиста, юриста.
— Какова Ваша роль в процессе выбора проектов для экранизации книг издательства? Как организован процесс? Есть ли задачи по выходу со сценариями на анимацию или театр?
— Год назад мы начали работать с театрами, игровыми и шоу-проектами. В конце лета провели первый театральный питчинг на фестивале современного танца в Санкт-Петербурге. Как можно протанцевать книгу? На самом деле и такое бывает (улыбается). Продали уже две театральные постановки, ведётся ещё несколько переговоров. Это успешная история, она работает. А анимация — тем более. Как правило, это дополнительный формат в поддержку основной экранизации. Франшизы обладают серьёзным потенциалом, и крупные холдинги стремятся их развивать.
Что касается выбора проектов, то мы постоянно проводим питчинги. Нам важно понимать потребности студий и выяснять, какие истории им показывать. У нас сейчас около 1 тыс. качественных заявок, готовых к представлению кинопартнёрам, и ещё 1,5 тыс. дожидаются своего часа. Есть пилотные проекты и полные метры. Всё это мы исследуем и систематизируем. Понятно, что весь портфель издательства охватить не получится: он практически бесконечен. Поэтому изучаем дайджесты подразделений, рейтинги аналитиков. Есть внутренний чат, в который мы пригласили редакторов из «Эксмо» и АСТ, там инициируем идею, а редакторы присылают интересные сюжеты. Берём всё, за редким исключением. Организован чат для авторов — выпускников курса «Экранизация» и тех, кто постоянно работает с направлением. Туда мы всегда отправляем срочные брифы и делимся новостями.
— Как изменился Ваш подход к работе за годы карьеры?
— Когда пришла, я была уверена в том, что надо показывать кинематографистам адаптированный вариант книжной истории. Теперь поняла, что это не так: они предпочитают переделывать сюжеты самостоятельно и наш вектор сместился в сторону того, чтобы подсвечивать интересные детали, от которых партнёры могут отталкиваться в творчестве.
— Какое количество наименований удаётся продать? Стало ли это понятным процессом?
— В среднем мы продаём около 10 проектов в год. В прошлом году перевыполнили KPI на 30%. Рынок, безусловно, требует экранизаций. Более того, сейчас не самые простые времена и надо ставить на что-то проверенное. Например, сказки в прокате дают отличные сборы. У нас есть регулярные партнёрства, пакетные закупки. Некоторые кинопроизводители приобретают проекты ещё до того, как те выйдут в виде книг. Есть и особые отношения: так, мы знаем, что один партнёр всегда ищет качественное фэнтези с большим фандомом. С некоторыми студиями выстроены стратегические отношения, и мы приносим друг другу ощутимую пользу.
— Какие жанры литературы наиболее востребованны среди кинематографистов?
— Из 49 проданных книг на первом месте оказался Young Adult, что стало весьма неожиданным для холдинга. Сколько бы кинематографисты ни пытались заполнить эту нишу, там пока не так много проектов, и мы в этом году даже решили, что темой нашего фестиваля «Читка» станет детский и юношеский контент. На втором месте — фэнтези: покупают тщательно проработанные вселенные с обширным фандомом. Третью позицию заняли детективы. Как правило, авторы в этом направлении неуклонно совершенствуются, потому что постоянно работают с издательством, если попали «в обойму», и качество растёт, в связи с чем детективные серии пользуются большим интересом. Начали брать истории, основанные на реальных событиях и non-fiction: это тенденция последнего года. В 2026 г. планируется премьера художественного полного метра по книге Ольги Примаченко «К себе нежно».
Создать интересную историю вокруг какой-то идеи, кажется, уже не проблема. Думаю, что в кино пользуется популярностью настоящий опыт, а не умозрительный. Площадки сообщают, что пилот привлекает на 30% больше зрителей, если написано: «Основано на реальных событиях», и неважно, будет это игровой фильм, анимационный или документальный либо театральная постановка.
— А если вы купили права на перевод и книга заинтересовала режиссёра?
— Такое возможно. На рынке уже есть пример — книга «Внутри убийцы» Майка Омера. Мы готовы помочь студиям сориентироваться в отношении прав, но это дорогие сделки, и не из-за желания издательства заработать: таковы ожидания зарубежных авторов. Конечно, пытаемся найти ценовой и правовой компромисс. В целом за иностранными франшизами к нам можно приходить.
— Существуют ли универсальные правила написания успешного сценария?
— Общих правил нет, но есть аспекты, которые могут эту цель приблизить: знакомство со сценарными инструментами, понимание рынка, умение себя представить на питчинге.
— Как соотносятся творческие амбиции сценариста и коммерческие требования продюсера?
— В большинстве случаев мы читаем сценарии, которые пишут по книгам авторов, это важное условие. С ними знакомятся и авторы, и вместе мы пытаемся понять, что и зачем сценаристы поменяли. В принципе конфликтов нет, главное, понимать, что кинематографисты действуют не из корыстных побуждений: таков процесс творчества, надо договариваться.
— Готовы ли вы отстаивать интересы автора, если ему что-то не нравится? Или он, подписывая договор, сразу соглашается с тем, что сценарий не будет иметь к нему никакого отношения?
— Обычно мы составляем небольшой документ, где автор фиксирует ряд важных для него моментов. Прежде всего, не хотим, чтобы были какие-то маркетинговые нарушения, например если фанатская среда ассоциирует героя со светлым цветом волос, а в сценарии они русые. Или если есть важные для сюжета моменты, продюсеры об этом не знают, а фанаты такие ситуации обожают. Авторы фэнтези, как правило, глубоко знают мир, а у сценаристов недостаточно информации. Поэтому писатель может дать свои комментарии. Договор предусматривает одну консультацию, а затем кинематографисты могут пригласить автора за отдельную плату. Обе стороны к диалогу готовы, но удобнее, чтобы было промежуточное звено, способное помочь им понять друг друга.
— Применяете ли вы новые технологии и инструменты в своей работе?
— Да, мы используем искусственный интеллект (ИИ) для разных целей. В меньшей степени — графические нейросети, в большей — текстовые. К сожалению, не по всем книгам есть синопсисы, и я всегда говорю авторам, чтобы они их готовили, иначе придётся прогонять книгу через ИИ. Например, серия из пяти книг. Прочитать невозможно, это займёт месяцы, а понять ключевую линию сюжета нужно. Получаем саммари, перепроверяем, потому что ИИ может и допридумать сюжет. Но лучше, когда есть написанный автором «живой» синопсис.
Визуал для питчингов готовит команда дизайнеров, и пока есть принципиальная позиция против ИИ: мало какие боты хорошо рисуют.
— Какие книги издательства были экранизированы в период Вашего руководства отделом сценарного направления?
— Назову проекты, которые вышли в прокат, и те, что можно анонсировать. В 2023 г. были сняты фильм по книге «Загадай любовь» Аси Лавринович, сериал «Конец игры с продолжением». Выходит немало фильмов по детективам Людмилы Мартовой. Вышел сериал «Многогранники» на «Старте» — это лицензия издательства МИФ. В производстве дилогия Анны Джейн «Твоё сердце будет разбито» по лицензии издательства Clever. Вышла «Этерна» по Вере Камше, был релиз «Плейлиста волонтёра» на Okko. Мы сопровождаем релизы по всем нашим авторам, независимо от того, через кого были проданы права.
— Почему решение создать отдел сценарного направления в издательстве стало важным для отрасли шагом?
— На мой взгляд, не было системной работы. На рынке действует немало отличных агентов, но не было такого, чтобы не просто продавать права, а представлять авторов, их проекты и вкладываться на уровне холдинга. Всем креативным индустриям важно объявить, что издательский мир разбирается в том, что происходит вокруг него, и готов к диалогу.
Мы работаем со всем рынком и за небольшой процент с контракта готовы сопровождать авторов. Работаем с «Полынью», с «Мозаикой», представляем некоторые проекты издательств Clever и «Дом историй». Любой издатель к нам может обратиться: таких направлений в индустрии пока не создано. Мы помогаем партнёрам вне холдинга, чтобы их авторы тоже могли выступить на питчинге качественно, и поэтому направление готовит их к «Читке». Автор и сам может представить свои права, с кем-то договориться и продать. Почему они предпочитают отдавать их нам? На студии обрушивается огромное количество историй. Когда имеется уже отобранный объём произведений, на это лучше реагируют. Хорошо, если есть агент, а ещё лучше, когда вас представляет крупная компания. Тогда студия покупает не просто историю, но поддержку холдинга, и автор может быть уверен в том, что она будет серьёзной и масштабной. Работая самостоятельно и не будучи известным, легко затеряться в потоке сценариев. Нужен кто-то способный донести вашу историю, поработать с ней и представить. Необходим план.
— Расскажите подробнее о процессах представления авторских прав и сопровождения проектов в течение всех этапов производства фильма или сериала.
— На первом этапе после заключения контракта студия имеет возможность поговорить с автором, получить его консультацию. Когда сценарий готов, студия, как правило, его нам присылает. Мы вычитываем вместе с автором и предлагаем студии правки. В этот же момент начинает работать карта пиар-поводов, с тем чтобы информация у всех совпадала. Подключается пиар-служба холдинга, мы связываем коллег и начинаем рассылать релизы. Прежде всего на старте съёмок: есть интересные прецеденты, когда автор приезжает на площадку, разбивает тарелку, пишет об этом в своём блоге. Затем — когда объявляется дата проката и уже во время показа. Есть маркетинговое обязательство студий: они по возможности должны привлекать автора к своим пиар-активностям. Кроме того, имя автора должно упоминаться в титрах, мы это обязательно контролируем. Заботимся таким образом и об авторе, и о партнёре.
Важный аспект — маркетинговая подготовка. За шесть месяцев до релиза мы запускаем мерч-кампанию совместно со студиями и готовим переиздание книги с постером фильма, размещая в ней информацию о платформе или прокатчике. Авторам гарантируем доптираж. Эффективным было сотрудничество с Okko на примере «Плейлиста волонтёра» и картины «Загадай любовь». Намерены тиражировать этот кейс при взаимодействии с другими партнёрами.
— Может ли автор влиять на кастинг актёров, как это было в случае Джоан Роулинг?
— Думаю, что случай Роулинг уникальный. Мы его экстраполируем на популярные книги и надеемся, что так и должно быть всегда. Но существует кастинг-директор, который профессионально выбирает актёров, и есть автор, который как-то представляет своих героев. Эти две сущности не тождественны. Поэтому, читая сценарий, мы обращаем внимание на то, что важно для фанатов. Иногда внешность героя очень значима, особенно если она влияет на драматургию. Но по большому счёту автор не должен участвовать в кастинге. Однако я всегда говорю писателям, что если мы совместными усилиями построим мультивселенную, то всё возможно. Необходимы прецеденты, надо выращивать статус.
— Какие мероприятия по поддержке писателей, желающих попробовать себя в кинобизнесе, есть в издательстве «Эксмо»?
— Раньше у нас был курс по всем жанрам, а авторы писали сценарные заявки. Сейчас мы стремимся к повышению коэффициента успеха, поэтому опрашиваем ключевых партнёров, покупающих сценарии, о том, какие жанры востребованы, приглашаем их на курсы читать лекции, и авторы выходят на питчинг перед этими студиями. Обычно, когда людей много, нет возможности обсудить заявки и получить обратную связь. Сейчас это возможно, благодаря тому что концентрация выше, как и процент попадания в цель. Мы запустили курсы с «Кинопоиском», «Стартом» и СТС. Например, СТС ищет комедии и мы не приведём им авторов хорроров. Работа с заявками была полезна, для того чтобы авторы понимали, что история меняется, но и в рамках питчинга этому можно научиться.
Я постоянно провожу лекции для авторов, в частности о трендах кинорынка, как стоит писать, какие жанры и каких героев ищут студии. Планируем создать курс о том, чтобы не адаптировать книгу под кино, а писать сразу для экранизации. С нашими авторами станут работать представители студий и издательской среды. Нередко мы слышим от сценаристов, что книгу им приходится полностью переписать: «заходит» только идея. А хочется, чтобы по большей части был готовый продукт — у тех авторов, кто намерен целенаправленно работать на экранизации.
Курсы мы проводим два-три раза в год. Первый поток был запущен в 2022 г. По состоянию на конец 2024 г. обучение прошли 162 человека, в этом, думаю, будет под 200. Это авторы и «Эксмо», и партнёрских издательств. Запись идёт на полгода вперёд, есть квотированные места от издательств.
— Сколько времени проходит от подписания контракта с автором до выхода фильма?
— Обычно три-четыре года. Самое быстрое, когда в течение девяти месяцев была выкуплена лицензия, четыре месяца шли съёмки. Но это редкий случай.
— Какие кинофестивали Вам лично кажутся перспективными для взаимодействия киноиндустрии и книгоиздания? Какие мероприятия или темы для обсуждения на этих фестивалях могут быть полезными? Можете ли Вы порекомендовать писателям, заинтересованным в экранизации своих произведений, какой-то определённый кинофестиваль для посещения?
— Мы благодарны организаторам всех фестивалей, которые нас приглашают, но есть мероприятия отраслевые, посвящённые именно экранизациям. Это гатчинский кинофестиваль «Литература и кино», «Читка». Мы в такие партнёрства с удовольствием заходим. Представляется, что писателям важнее приходить на отраслевые фестивали, а нам целесообразно быть на стыке. Один из моих любимых фестивалей — «Новый сезон», мы там выступали на питчинге, но он ориентирован в основном на киносреду. Тема экранизаций постоянно звучит и на Non/fiction, и на Российской креативной неделе, и на Московской международной книжной ярмарке.
— Спасибо! Успешных премьер!
Фото из архива пресс-службы фестиваля «Литература и кино».
Рубрика: Литературное продюсирование
Год: 2025
Месяц: 6
Теги: Арина Кузнецова Эксмо-АСТ Экранизация литературных произведений Литературное продюсирование Ирина Иванова